Midamos el Indicador Correcto: Midamos “Intensidad de Innovación“
Por Iván Vera, Gerente General de IGT.
Como hemos comentado en conferencias, clases, entrevistas y otros medios de comunicación, estamos apreciando cambios muy interesantes y alentadores en las estrategias de innumerables empresas nacionales y multinacionales que operan en Chile. La innovación está emergiendo con fuerza en las prioridades de empresarios y gerentes. La mayoría de las compañías a nivel local aún no cuentan con las estrategias y habilidades para innovar en forma sistemática y eficaz. Sin embargo, podemos estar seguros que esto ocurrirá. Las empresas líderes en Chile dominarán la disciplina de la innovación. Hay que entender este fenómeno como un proceso. Tomará algunos años, pero ocurrirá. De hecho, ¡ya empezó!
La globalización está provocando hipercompetencia y una tremenda presión a la imitación, concentración y especialización de empresas e incluso de economías regionales y nacionales. Las firmas en competencia en una misma industria o segmento de mercado tienden a copiarse mutuamente y a imitar a los líderes mundiales. De esta manera, los modelos de negocio en una misma industria tienden a gemelizarse. La propuesta de valor de las empresas en competencia se vuelve idéntica. Lo estamos advirtiendo en el retail, en telefonía celular, en salud privada, en seguros generales, en distribución de gas licuado, en procesamiento de alimentos, y en compañías proveedoras de materiales para la construcción. La oferta se ha estado concentrando en dos o tres empresas que compiten fieramente hasta gemelizarse. Las empresas luchan incansablemente por lograr la excelencia operacional, es decir altos estándares de calidad, con niveles internacionales de productividad. Cuando se alcanza la excelencia, y el cliente no advierte diferencia entre una u otra alternativa de la oferta, se inicia la guerra de precios. Como consecuencia, ocurren nefastas reducciones de márgenes de operaciones y de utilidades. Como Chile ha trabajado por años para lograr una de las economías más libres del planeta, el fenómeno de hipercompetencia se ha hecho presente en nuestra actividad empresarial. Este fenómeno sólo se intensificará. No retrocederá.
En condiciones de hipercompetencia y gemelización las compañías tienden a crecer anualmente a tasas de un dígito, tanto en facturación como en resultados. Entramos entonces en la zona de rendimientos decrecientes. Aquella en que la inversión y el esfuerzo logran retornos cada vez menores. En estas condiciones, la innovación juega un rol inevitable. La excelencia operacional y la reducción de costos siguen siendo condición necesaria, pero ya no suficiente. Para volver a crecer a doble dígito en resultados es preciso volver a ser relevante y único para nuestros clientes y consumidores. Ya no bastará con copiar a los líderes mundiales para mejorar los negocios que hemos operado por años. Nuestra competencia hará lo mismo. Ya somos gemelos. Nuestros negocios se habrán comoditizado y seguirán creciendo a la tasa de crecimiento vegetativo de la economía. La salida al dilema que enfrentamos está en innovar.
Pero no confundamos innovar con investigar. Investigar es transformar dinero en conocimiento. Innovar es transformar conocimiento en dinero. Innovar es crear valor relevante y único para nuestros clientes y consumidores. No nos confundamos. Innovar no es crear tecnología. Innovar es crear valor. Sin duda, las nuevas tecnologías nos habilitan para crear valor, pero la creación de la tecnología en si misma no es la innovación. Sólo su aplicación en la creación de nuevos productos, servicios y experiencias relevantes y únicas para clientes y consumidores es la innovación.
Para progresar en la disciplina de la innovación, no habrá entonces que focalizarse en investigar y desarrollar nuevas tecnologías. Al menos por ahora. Hoy, más que nunca, existen nuevas tecnologías disponibles en el mundo para crear valor para nuestros clientes. Lo realmente importante no es medir la calidad o cantidad de tecnología que desarrollamos, sino cuánto valor realmente creamos para nuestros clientes. Sin duda, al progresar en la disciplina de la innovación nos vamos encontrando con componentes de tecnología que no están disponibles a nivel mundial. Sólo entonces cabe hacer - o subcontratar - investigación y desarrollo de esa nueva tecnología que nos falta para determinada innovación.
Debemos medir el valor creado. ¡Debemos medir el retorno de la innovación! Definamos entonces un indicador que mida lo correcto. En IGT estamos midiendo la “Intensidad de Innovación”, entendida esta como el porcentaje del EBITDA que la compañía genera en un determinado año y que proviene de modelos de negocio que ésta ha lanzado en un período menor a una determinada cantidad de años, por lo general, cinco años.
En Invertec, la intensidad de innovación es 38%. En Hunter Douglas Chile es de 55%. En Siemens, a escala mundial, este indicador alcanza un 75%. Esto quiere decir que el 75% del EBITDA del 2006 de Siemens provino de propuestas de valor que la compañía creó en forma posterior a enero de 2002.
En Chile, la mayoría de las compañías no sabe siquiera cuál es su intensidad de innovación. No ha sido tema. No existe el hábito de medirla. El discurso oficial y académico ha sido “aumenten el gasto en investigación y desarrollo en las empresas”. Nuestra propuesta apunta en otra dirección ¡Innovemos! Progresemos en la disciplina de la innovación. Empecemos a medir. Pero midamos lo correcto, midamos intensidad de innovación. De esta manera estaremos poniendo el énfasis de gestión en el crecimiento de los resultados y no de los gastos. Con certeza, esto nos conducirá a provocar la creación de nuevas tecnologías, necesarias para innovar a escala mundial.
1 EBITDA, earnings before interests, taxes, depreciation and amortization
