“VTR ha logrado identificar necesidades en los grupos socioeconómicos emergentes, innovar y adecuar su oferta de valor”
Crisitian Munita, Subgerente de Conocimiento del Consumidor VTR y socio de Consultora Formulisa
Explorar y satisfacer las necesidades de los segmentos emergentes se ha transformado en un requerimiento para las grandes empresas, éstas buscan introducir y aprovechar la creciente capacidad y acceso al consumo de los segmentos socioeconómicos C3 y D para seguir creciendo de manera sustentable. VTR es un claro ejemplo de ello.
VTR es una de las principales empresas que entregan una amplia oferta de servicios tecnológicos a los chilenos. Su preocupación por las necesidades de los consumidores los ha llevado a tener una cobertura de más de 1 millón de clientes entre el servicio de televisión pagada, Banda Ancha y telefonía fija
Recientemente, se plantearon el desafío de explorar la oportunidad de crear valor para los segmentos emergentes de Chile, es decir, innovar desde, hacia y con los consumidores. Conversamos con Cristián Munita, Subgerente del área de Conocimiento del Consumidor y socio de la consultora Formulisa, para conocer las lógicas que llevaron a esta empresa a desarrollar la oferta triple “mi pack” de $ 24.990 y comprender la necesidad de las compañías por explorar y conocer los insights de consumo de sus clientes y prospectos, con el fin de ofrecer propuestas de valor relevantes e innovadoras.
¿Cuánto hay de mitos y conocimiento real en la evolución de los segmentos socio económicos chilenos? ¿Cuándo se generó el punto de inflexión en que los segmentos C3 y D, llamados emergentes, comenzaron a ser relevantes?
El cambio importante se generó a partir del censo del 2002, nos dimos cuenta que los segmentos emergentes habían desarrollado un poder de consumo y acceso a bienes que hace 10 años era impensado, a lo que se suma el enorme volumen de este sector. Esto generó que los grupos socioeconómicos C3 y D se volvieran tremendamente atractivos.
De ahí que se hiciera necesario comprender a estos consumidores, sus anhelos, sus necesidades y drivers de consumo para poder acercarnos y generar una propuesta de valor relevante para estos clientes
¿Cómo afectan las crisis al consumo y a estos consumidores de sectores emergentes?
Desde la perspectiva del consumo, ya vemos una contracción evidente en muchas categorías, partiendo por aquellas de carácter más suntuario. Sin embargo, también es el minuto en que se reordenan las prioridades, donde los productos, marcas y puntos de ventas más asociados al precio comienzan a tener una ventaja relevante. Hoy más que nunca, el mercado se está acercando al formato outlet, más allá que el descuento sea real o no.
Los niveles socioeconómicos C3 y D son los primeros en verse afectados por la crisis ya que los despidos se están concentrando en el sector inmobiliario e industrial, los que demandan una gran proporción de empleo de estos segmentos.
¿Cuáles son las industrias en las que está más desarrollado el entendimiento del comportamiento del consumidor?
Sin lugar a dudas el área de consumo masivo, con empresas como Procter & Gamble y Unilever, representa el sector con mayor conocimiento y disciplina de investigación del comportamiento en contextos de consumo. Pensemos que en estos casos, el poder de decisión del cliente es máximo, y los productos ganan o pierden participación de mercado por centímetros de distancia.
El conocer el comportamiento del consumidor ¿Es efectivamente rentable? ¿Cuál es su costo de oportunidad?
Obviamente hay más beneficios que costos. En contextos de una oferta múltiple con miles de productos o servicios que pueden satisfacer necesidades muy similares, el tener una comprensión profunda de las motivaciones y expectativas que tiene el mercado no es solo una práctica deseable sino una obligación competitiva. Hoy, la oferta se vuelve más sofisticada, hace más distinciones de productos y servicios y, en respuesta a ello (o por ello), tenemos consumidores que también han sofisticado su demanda. Hace 100 años una tienda estaba tranquila confeccionando los dos tipos de sombreros negros que sabía hacer. El mercado respondía porque no habían otras alternativas. Hace 5 años los chilenos tomábamos té, hoy en día tomamos té verde, blanco, rojo, con esencias florales, aromatizados con frutas, etc.
¿Cuáles son los tipos de segmentación que usan en VTR y cómo los aplican?
En VTR combinamos distintos tipos de segmentación según el foco de observación, pero en general se trata de una mezcla entre el NSE y otras variables propias de la categoría. Lo importante es comprender que toda segmentación está a luz de un propósito y constituye una manera de mirar que se justifica en la medida que las nuevas distinciones, y su vinculación con el negocio, logren entregar una comprensión más profunda del mercado y sus necesidades.
¿Cómo está enfrentando VTR el desarrollo de los llamados segmentos emergentes?
A partir de un trabajo de muchos meses, con distintos equipos y diferentes actividades, nos sumergimos en la tarea de entender a los segmentos emergentes e intentar mirar desde sus propios ojos. El propósito era el de diseñar una oferta de valor sensible a sus necesidades y posibilidades de pago, que al mismo tiempo fuera atractiva y diferenciadora. En todo este proceso nos apoyamos en el equipo de IGT, quienes con su metodología, lógicas de innovación y desarrollo de nuevos productos, nos acompañaron en este camino de aprendizaje de los segmentos C3 y D.
De esta experiencia nace el producto MiPack, que ofrece al mercado Internet de 1 mega de capacidad, 50 minutos de llamadas controladas y 28 canales que incluyen películas, cultura, noticias, programación infantil y deportiva, donde se privilegian factores como el lenguaje en español y los contenidos nacionales. Una verdadera revolución respecto a lo que se ofrecía en el mercado y que llega a través de un lenguaje simple y cotidiano en los medios de mayor acceso para el segmento.
Cabe señalar que este nuevo producto lo entendemos como una primera etapa en un compromiso permanente y de largo plazo, que nos permita extender nuestra oferta de valor a todos los segmentos de la población, en el desafío de ser la mejor empresa de telecomunicaciones y servicios de entretención para el hogar.
